Ciencias Técnicas y Aplicadas
Artículo de investigación
La calidad de los
servicios y la satisfacción del cliente, estrategias del marketing digital.
Caso de estudio hacienda turística rancho los emilio´s.
Alausí
The quality of services
and customer satisfaction,
digital marketing strategies. Case study of the tourist
farm rancho los emilio's. Alausí
A qualidade dos serviços prestados
e a satisfação do cliente, estratégias
de marketing digital. Estudo de caso da fazenda turística rancho los emilio's.
Alausí
Marianela Belén
Miranda-Cruz I mbmiranda.fpc@unach.edu.ec https://orcid.org/0000-0002-9591-5849 Ligia Ximena
Tapia-Hermida IV lxtapia@unach.edu.ec https://orcid.org/0000-0002-3701-3871 Martha Lucía
Romero-Flores III martha.romero@unach.edu.ec https://orcid.org/0000-0001-6354-5321 Patricia Alexandra
Chiriboga-Zamora II pchiriboga@unach.edu.ec https://orcid.org/0000-0002-5408-1200 Lenin Stalin Fuentes-Gavilánez
IV lfuentes@unach.edu.ec https://orcid.org/0000-0002-3226-6212
Correspondencia: mbmiranda.fpc@unach.edu.ec
*Recibido: 25
junio de 2021 *Aceptado: 31 de julio
de 2021 * Publicado: 27 de agosto de
2021
I.
Egresada de la Carrera de Ingeniería Comercial, Universidad Nacional de
Chimborazo, en la Facultad de Ciencias Políticas y Administrativas, Universidad
Nacional de Chimborazo, Riobamba, Ecuador.
II.
Ingeniera en Sistemas Informáticos, Magíster en Informática Empresarial,
Docente a contrato de la Universidad Nacional de Chimborazo, en la Facultad de
Ciencias Políticas y Administrativas, Carrera de Administración de Empresas y
Carrera de Ingeniería Comercial.
III.
Ingeniera Comercial, Magíster en Gestión Empresarial, Directora de la
Carrera de Ingeniería Comercial y Administración de Empresas de la Universidad
Nacional de Chimborazo, Docente la Carrera de Administración de Empresas y
Carrera de Ingeniería Comercial.
IV.
Economista, Magíster en Administración Pública mención Desarrollo
Institucional, Docente a Contrato de la Universidad Nacional de Chimborazo, en
la Facultad de Ciencias Políticas y Administrativas, Carrera de Administración
de Empresas y Carrera de Ingeniería Comercial.
V.
Economista, Master in Business Administración, Docente a Contrato de la
Universidad Nacional de Chimborazo, en la Facultad de Ciencias Políticas y
Administrativas, Carrera de Administración de Empresas y Carrera de Ingeniería
Comercial.
Resumen
La
presente investigación tiene como finalidad el análisis del nivel de
satisfacción de los clientes referente a la calidad de los servicios que
ofrece Rancho Los
Emilio ́s, para su
desarrollo se requiere
el estudio de conceptualización de calidad, así como
también de servicio, para poder medir la calidad del servicio se utilizó el
Modelo SERVQUAL, mediante la aplicación de este modelo y el análisis
de los resultados,
se pudo realizar
una propuesta proporcionando estrategias de marketing
digital para así poder
mejorar la calidad de los
servicios e incrementar el nivel de satisfacción de los clientes que visitan el
lugar.
Para comprobar
la efectividad de las variables
se aplicó un
cuestionario de un
modelo exitoso y se procedió a recopilar la información, para la
comprobación de la hipótesis se utilizó la prueba estadística Chi-cuadrado y
así poder realizar una propuesta para que la empresa pueda alcanzar sus
objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Palabras Clave: Calidad de los servicios;
Satisfacción de los clientes; marketing digital.
Summary
The purpose of this research is to analyze the level
of customer satisfaction regarding the quality of the services offered by
Rancho Los Emilio's, for its development a quality conceptualization study is
required, as well as service, to be able to measure The SERVQUAL Model was used
for the quality of the service, through the application of this model and the
analysis of the results, a proposal could be made providing digital marketing
strategies in order to improve the quality of services and increase the level
of satisfaction of the customers visiting the place.
To verify the effectiveness of the variables, a
questionnaire of a successful model was applied and
the information was collected, to verify the hypothesis the Chi-square statistical
test was used and thus be able to make a proposal so that the company can
achieve its objectives. short, medium and long term
objectives.
Keywords: Quality of services; customer satisfaction; digital
marketing.
Resumo
O objetivo desta
pesquisa é analisar o nível
de satisfação do cliente quanto
à qualidade dos serviços oferecidos pelo Rancho Los Emilio's.
Para o seu desenvolvimento,
é necessário um estudo de conceituação da qualidade, assim como do serviço, para poder mensurar. O Modelo SERVQUAL foi utilizado para a qualidade do
serviço, através da aplicação deste modelo e da análise dos resultados, poderia
ser feita uma proposta de fornecimento de estratégias de marketing digital de forma a melhorar a qualidade dos serviços e aumentar o nível de satisfação dos clientes. .
Para verificar a eficácia
das variáveis, foi aplicado
um questionário de um modelo de sucesso e coletadas as informações, para
verificar a hipótese foi
utilizado o teste estatístico Qui-quadrado
e assim poder fazer uma proposta para que a empresa
alcance seus objetivos. . objetivos
de curto, médio e longo prazo.
Palavras-chave: Qualidade de serviços; Satisfação do cliente; marketing digital.
Introducción
El presente trabajo
de investigación pretende determinar la calidad de los servicios en la Hacienda
Turística Rancho Los Emilio´s del Cantón Alausí y la satisfacción que tienen los clientes que
visitan el lugar. Actualmente es muy importante el poder determinar la calidad
de los servicios que brinda una empresa turística ya que esto le da paso a ser
reconocida a nivel tanto local como nacional, el poder medir la satisfacción de
los clientes en los servicios que reciben es algo muy importante para la
empresa ya que se puede conocer cuál es su expectativa, percepción y
satisfacción para así determinar si sus necesidades son cumplidas de la manera
adecuada; como empresa, los servicios que ofrecen no dependerán solamente de
cómo se desenvuelvan los trabajadores, sino que a la vez influye mucho la
manera en cómo trabajan de forma conjunta creando un entorno ideal para que el
cliente viva una experiencia placentera, de esta manera es como los servicios
turísticos pueden ir mejorando con el paso del tiempo y de una constante
capacitación para mantener a la empresa en constante innovación.
La calidad influye
mucho en fidelizar al cliente hacia una marca, un producto o servicio, esto es
en lo que concuerdan muchos de los autores al investigar la importancia que
tiene la calidad en los servicios turísticos para poder llegar a la creación de
una fidelización de la marca mediante estrategias que permitan brindar
servicios con un valor agregado.
En la hacienda
turística Rancho Los Emilio´s es de gran importancia
el poder medir la satisfacción de los clientes que visitan el lugar, ya que
desean centrarse en un mejoramiento en sus diferentes servicios.
En la presente
investigación se aplicará el método hipotético deductivo mediante el uso de
técnicas como son la encuesta y la observación directa, mismas que permitirán
analizar la calidad de los servicios y el nivel de satisfacción de los clientes
que visitan la hostería turística Rancho Los Emilio´s
y proponer estrategias del marketing digital para fortalecer a la empresa.
Desarrollo
La Hacienda
Turística Rancho Los Emilio´s del cantón Alausí no conoce de manera precisa la percepción que tienen
sus clientes al hacer uso de sus servicios, por ello se requiere un estudio en
cuándo a la percepción de calidad de los servicios que ofrecen para de esta
manera poder incrementar la afluencia de clientes al rancho así como también la
presente investigación ayudará a enfocarse en los puntos más débiles que posee
el rancho para de esta manera implementar nuevas estrategias en base a una
propuesta para el mejoramiento de sus servicios así como también para la
implementación de los nuevos servicios que se encuentran en etapa de
planificación ya que cuentan con un área extensa de terreno.
Objetivos
Objetivo general
-Determinar de qué
manera la calidad de los servicios influye en la satisfacción de los clientes
de la Hacienda Turística Rancho Los Emilio´s del
cantón Alausí.
Objetivos específicos
- Diagnosticar la
situación actual de la Hacienda Turística Rancho Los Emilio´s.
- Identificar el
nivel de satisfacción de los clientes en la calidad de los servicios recibidos.
- Proponer
estrategias de marketing digital para el mejoramiento de la calidad de los
servicios en la Hacienda Turística Rancho Los Emilio´s.
Fundamento teórico
Calidad de los
Servicios
Definición Calidad
La calidad es la
adecuación que se le da a un producto o servicio para que cumpla con un alto
nivel en sus características al llegar hasta el cliente.
(Harrington, 1990)
definió la calidad como el hecho de cumplir o exceder las expectativas del
cliente a un precio que sea capaz de soportar.
(Juran, 1993)
supuso que la calidad es el conjunto de características que satisfacen las
necesidades de los clientes. Además, según Juran, la calidad consiste en no
tener deficiencias. La calidad es “la adecuación para el uso satisfaciendo las
necesidades del cliente”.
La calidad es algo
fundamental dentro de una empresa ya que se debe brindar un producto o servicio
de calidad y el cliente es quien tiene la potestad de poder valorarla y
concluir si satisface su necesidad.
Definición de Servicio
Según (Sandhusen, 2002) "Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son
esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo".
Para (Sánchez
Galán, 2016) Un servicio, en el ámbito económico, es la acción o conjunto de
actividades destinadas a satisfacer una determinada necesidad de los clientes,
brindando un producto inmaterial y personalizado.
El servicio es un
producto intangible, que demanda la necesidad de cumplir con ciertas
actividades para poder satisfacer las necesidades de los clientes.
Definición calidad de servicios
Según (Molina,
2014) la calidad de servicio consiste en cumplir con las expectativas que tiene
el cliente sobre que tan bien un servicio satisface sus necesidades.
Para (Albretch, 1992) Es importante destacar que cuando en una
organización se plantea la visión tomando en cuenta la calidad del servicio que
ofrece, debe, antes que nada, entender que un servicio se considera de calidad
cuando logra su fin: satisfacer las necesidades de los clientes, en el presente
y en el futuro.
La calidad de los
servicios se considera eficiente cuando los resultados superan a las
expectativas que tenía el cliente previamente al usar el servicio.
Modelo SERVQUAL
Según (Estudio,
2019) El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera
de la organización que presta el servicio en las cinco dimensiones citadas. De
esta forma, contrasta esa medición con la estimación de lo que el cliente
percibe de ese servicio en esas dimensiones.
Para (Nishizawa, 2014) El modelo Servqual
es una técnica de investigación comercial, que permite realizar la medición de
la calidad del servicio, conocer las expectativas de los clientes, y cómo ellos
aprecian el servicio.
El Modelo SERVQUAL
mediante sus 5 dimensiones nos ayuda a obtener un resultado sobre la
satisfacción del cliente en cuando a la calidad de los servicios que recibe,
mediante este modelo también podemos conocer los parámetros en los cuales la
empresa se encuentra teniendo debilidad y ayudar al mejoramiento de estrategias
mediante una propuesta para incrementar la afluencia de clientes al lugar
ofreciendo servicios de calidad.
1.1.1.1 Dimensiones del modelo SERVQUAL
El Modelo SERVQUAL
fue elaborado por (Parasuraman, Ziethaml,
& Berry, 1988) se basa en cinco dimensiones para así lograr medir la
calidad de los servicios.
Gráfico 1.Dimensiones del Modelo
SERVQUAL
Fuente: (Parasuraman, Ziethaml, &
Berry, 1988). Elaborado por: Autores
• Elementos
Tangibles: toma en cuenta la infraestructura, instalaciones físicas, el
personal, equipos, publicidad.
• Fiabilidad: se
basa en el servicio que reciben de acuerdo con el cuidado que tengan en cumplir
con lo que se establece previo a la llegada de los clientes, ser fiables y
brindar confianza.
• Capacidad de
respuesta: esta dimensión está directamente relacionada con el tiempo de espera
al poder hacer uso de un servicio, debe tener la capacidad de resolver
inquietudes.
• Seguridad: se
relaciona directamente con la tranquilidad del tiene el cliente que la persona
que se encuentra asesorándole al hacer uso de un servicio se encuentra
capacitada.
• Empatía: esta dimensión
se la debe relacionar de manera individual ya que el cliente recibe atención
personalizada y tiene la creencia de que toda inquietud podrá ser resuelta.
Satisfacción del cliente
Definición de
Cliente
Gráfico 2. Concepto de
Cliente según varios autores
Fuente: (Thompson, 2019),
(Raffino, 2020). Elaborado
por: Autores
Un cliente es la
razón de ser para la creación de un producto o servicio ya que estos están
destinados a ser adquiridos mediante empresas, organizaciones o personas que
tienen la necesidad de adquirir productos o servicios para satisfacer sus
necesidades.
Concepto de atención al cliente
La atención al
cliente es el adecuado manejo de estrategias para poder satisfacer un nivel de
atención adecuado hacia los clientes internos y externos, tomando en cuenta a
la competencia.
Según (Ucha, 2009) Se designa con el concepto de Atención al
Cliente a aquel servicio que prestan y proporcionan las empresas de servicios o
que comercializan productos, entre otras, a sus clientes para comunicarse
directamente con ellos.
El servicio al
cliente se enfoca en el manejo adecuado del contexto en la venta del producto o
servicio a los clientes para poder comunicarse de una manera directa
respondiendo cualquier inquietud y así lograr satisfacer su atención.
Expectativa del cliente
Para (Cacciavillani, 2018) Las expectativas del cliente son
aquellos anhelos que el comprador, nuevo o habitual, espera satisfacer gracias
a tu empresa, tus productos y servicios. Eso incluye también la experiencia que
espera tener en el proceso de compra o utilización del producto.
Según (Da Silva,
2020) Le llamamos expectativa de los clientes a aquello que nuestros clientes
esperan de nosotros como marca. La expectativa está relacionada íntimamente con
las experiencias que hayan tenido anteriormente en torno a nuestra propuesta,
respecto a la calidad de nuestro producto y con el servicio de atención que
brindemos.
La expectativa del
cliente es algo que la empresa no puede predecir, se debe actuar de acuerdo con
las necesidades que demandan sus clientes a los productos o servicios que
ofrece ya que el cliente crea grandes expectativas para sentirse satisfechos.
Percepción del cliente
Según (Melara,
2020) La percepción del cliente son valoraciones subjetivas que este se forma
luego de experimentar los servicios o productos, de ahí que algunos la
identifiquen también como experiencia o servicio percibidos dado que abarca
cada experiencia directa o indirecta que el cliente haya tenido.
Para (Sordo, 2021)
La percepción de los clientes hace referencia a las opiniones que tienen las
personas sobre tu empresa. Esta se genera cuando evalúa la experiencia que
tiene con la organización, incluidos el producto que ofreces, tus estrategias
de branding y tu servicio.
La percepción del
cliente está ligada netamente con la experiencia, ya que se logra tener una
percepción al hacer uso de un servicio o conocer cierto producto.
Satisfacción del
Cliente
Gráfico 3.Concepto de
Satisfacción del Cliente según varios autores
Fuente: (Pérez & Gardey, 2014), (Kotler & Armstrong,
2007), (Thompson, 2019). Elaborado por:
Autores
Para lograr la
satisfacción del cliente es muy importante tomar en cuenta cómo actúa la mente
del consumidor, para realizar este análisis, en la empresa intervienen
distintos departamentos como finanzas, mercadotecnia, ventas, el llevar un
seguimiento post venta también ayuda muchísimo a conocer la satisfacción del
cliente y poder fidelizarlo.
Marketing digital
En los últimos años
las Tecnologías de Información y Comunicación (TICs)
han ido
desarrollándose de forma
exponencial, creando soluciones que obligan a las empresas a
desarrollar sus actividades de
forma diferente (Wu e Hisa,
2008). La implementación de las TICs dentro de una
organización busca mejorar los procesos de operación y negocios con el objetivo
de mejorar la competitividad y su productividad (Tello, 2007), lo que en última
instancia podría configurarse como generadores de ventajas competitivas. De
acuerdo a Gutierrez-Leffmans y Naval-Rogel (2016) estas tecnologías novedosas soportan el
crecimiento económico, siempre y cuando sean difundidas y usadas ampliamente;
es decir, que “la importancia de internet y las TIC para la economía radica en
su accesibilidad y amplia difusión” (p. 3).
Discusión y resultados
Para el siguiente
análisis se presenta en la tabla la media de las diferentes dimensiones mismas
que son: elementos tangibles (ET), fiabilidad (F), capacidad de respuesta (CR),
seguridad (S), y empatía (E); hemos denominado como máximo el nro. 5 y mínimo
el nro. 2.
Tabla 1.Estadísticos
descriptivos de las dimensiones del Modelo SERVQUAL
|
Estadísticos descriptivos |
||||
|
|
N |
Mínimo |
Máximo |
Media |
|
ET |
307 |
2 |
5 |
4,22 |
|
F |
307 |
1 |
5 |
3,94 |
|
CR |
307 |
2 |
5 |
4,10 |
|
S |
307 |
2 |
5 |
4,24 |
|
E |
307 |
2 |
5 |
4,07 |
|
N válido (según lista) |
307 |
|
|
|
Fuente: Encuesta aplicada
a los clientes de Rancho Los Emilio´s.
Tabla 2.Media de las
dimensiones del Modelo SERVQUAL
|
Dimensión |
Media |
% |
|
Elementos Tangibles
|
4,22 |
84,4% |
|
Fiabilidad |
3,94 |
78,8% |
|
Capacidad de Respuesta |
4,10 |
82% |
|
Seguridad |
4,24 |
84,8% |
|
Empatía |
4,07 |
81,4% |
|
Total |
20,57/5=4,11 |
82,28% |
Fuente: Encuesta aplicada
a los clientes de Rancho Los Emilio´s.
Con la aplicación
del Modelo SERVQUAL obtenemos una media de 4,11 (82,28%) cuyo valor máximo es
el 5 (100%), de acuerdo con la escala de puntuación del anexo 11.2 la
puntuación obtenida se encuentra en un rango “Muy Bueno” en base a las
dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad, empatía.
Elementos Tangibles
obtuvo un 84,4% lo cual indica que se encuentra en un rango de puntuación “Muy
Bueno” este puntaje es alto debido a que la empresa realiza un mantenimiento
constante de las instalaciones, cuenta con una infraestructura estilo rústica
en todo el rancho, sin embargo, como punto débil se encuentra la falta de
publicidad atractiva lo cual es clave en el crecimiento de las empresas ya que
se lo considera una inversión para crear un recuerdo de la marca y la
experiencia en la mente de los clientes.
Fiabilidad se
encuentra con un 78,8% en el rango de puntuación “Bueno” siendo el porcentaje
más bajo de nuestro análisis, esto debido a que la empresa al momento de querer
adaptarse a las necesidades de los clientes puede existir una debilidad ya que
no cuenta con la cantidad adecuada de personal para lograr satisfacer las
necesidades de los clientes que visitan el rancho y demandan tanto los
servicios existentes como otro tipo de servicios adicionales, lo cual sucede
con más frecuencia en épocas festivas.
Capacidad de
Respuesta obtuvo un 82% y se encuentra en el rango de puntuación “Muy Bueno”
esto debido a que en el rancho los empleados se encuentran capacitados para
ayudar a resolver cualquier inquietud de los clientes, para realizar una
reservación de igual manera se lo realiza de manera ágil, sin embargo, muchas
de las veces los clientes deben esperar más tiempo de lo planificado para hacer
uso de algún servicio lo cual se considera un punto débil ya que se deben
cumplir con los cronogramas establecidos.
Seguridad se
encuentra con un 84,8% de acuerdo a la puntuación se ubica como “Muy Bueno”
debido a que en el rancho al ser un lugar apartado, se mantiene la seguridad de
que nadie va a perturbar la tranquilidad de los clientes en el rancho o sus
alrededores, sin embargo al realizar las transacciones con rancho Los Emilio´s, los clientes no sienten seguridad al realizar las
distintas transacciones ya que no se destina una cuenta bancaria para las reservas
y demás lo cual debe fijar con una sola cuenta bancaria para poder generar
además de seguridad, confiabilidad hacia los clientes.
Empatía cuenta con
un 81,4% lo ubica en el rango de puntuación “Muy Bueno” esto debido a que sus
horarios de atención son muy flexibles a los requerimientos de los clientes, el
personal posee una calidez humana y un sentido de responsabilidad para poder
ayudar a los clientes, resolver sus inquietudes y atender sus requerimientos,
sin embargo, es importante el poder capacitar a los colaboradores en atención
al cliente para atender mejor sus necesidades ya que no basta solo con la
experiencia para así también poder fidelizar a los clientes y brindar una
experiencia placentera.
La empresa ha
mejorado mucho la calidad de sus servicios con el pasar de los años, sin
embargo, es importante considerar estas dimensiones ya que se encuentran en un
rango de puntuación 78,8 % a 84,8% lo cual indica que aún falta mucho para
lograr la excelencia de calidad en los servicios que ofrece la Hacienda
Turística Rancho Los Emilio´s.
Propuesta para
mejorar la calidad de los servicios en la Hacienda Turística Rancho Los Emilio´s
Tabla 1. Propuesta para mejorar la calidad de los
servicios en la Hacienda Turística Rancho Los Emilio´s
|
Dimensión |
Objetivo |
Estrategia |
|
Elementos Tangibles |
Mejorar la
apariencia física del rancho. |
-
Invertir en publicidad adecuada que permita quedarse
en la mente de los clientes. -
Mejorar la imagen corporativa. -
Brindar capacitaciones a sus colaboradores. -
No descuidar el mantenimiento de sus instalaciones
físicas. |
|
Fiabilidad |
Mejorar la
atención hacia los requerimientos de los clientes. |
-
Contar con la cantidad de personal adecuado de
acuerdo con las fechas que exista mayor afluencia de clientes. -
Mejorar los tiempos en cuanto a poder dar respuesta
a ciertas dudas o requerimientos. -
Distribuir las responsabilidades entre sus
colaboradores. |
|
Capacidad de Respuesta |
Mejorar la
atención preventa y postventa de los servicios turísticos |
-
La atención para una reservación debe presentarse
con varias opciones de paquetes turísticos. -
Vender sus servicios mediante el comercio
electrónico, empleando herramientas del marketing digital. -
Utilizar el servicio postventa para poder conocer la
satisfacción de los clientes y lograr la fidelización de estos. |
|
Seguridad |
Ofrecer
confianza de que los datos proporcionados no serán vulnerados. |
-
Establecer una cuenta bancaria destinada solamente
para realizar transacciones con clientes del rancho. -
Capacitar en el uso de herramientas tecnológicas al
personal. -
Implementar una base de datos confiable y segura en
donde reposen los datos de los clientes. |
|
Empatía |
Capacitar al
personal en atención al cliente |
-
Mejorar los protocolos de atención a los clientes. -
Establecer lineamientos en el manejo de los
servicios. -
Establecer los procesos que se deben seguir en cada
uno de los servicios. |
Elaborado por: Autores
Conclusiones
Se ha logrado
determinar la calidad de los servicios de la Hacienda Turística Rancho Los Emilio´s mediante la aplicación del cuestionario del Modelo
SERVQUAL lo cual permitió conocer el nivel de influencia en la satisfacción de
los clientes que hacen uso de los servicios que brinda el lugar.
El diagnóstico de
la situación actual de la Hacienda Turística Rancho Los Emilio´s
en esta investigación lo ubica en un nivel de satisfacción alto, sin embargo,
falta mucho por hacer para lograr alcanzar los objetivos empresariales y lograr
posicionarse en el mercado local, provincial y nacional.
Se ha identificado
el nivel de satisfacción de los clientes de acuerdo con la calidad de los
servicios que reciben, mediante lo cual se pudo conocer que los dueños del
lugar pusieron en marcha este proyecto sin visualizarse completamente a futuro,
es decir no se han establecido metas a corto, mediano y largo plazo, todo surge
de lo que demandan los clientes.
La propuesta de
estrategias de marketing digital para el mejoramiento de la calidad de los
servicios se encuentra enfocada en los puntos débiles encontrados en la
presente investigación por lo que se considera necesario tomarla en cuenta y
aplicarlo de acuerdo con su grado de importancia que consideren necesario para
de esta manera poder incrementar la afluencia de clientes al lugar.
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