Número Publicado el 1 de octubre de 2018
http://dx.doi.org/10.23857/dom.cien.pocaip.2018.vol.4.n.4..98-113 URL:http://dominiodelasciencias.com/ojs/index.php/es/index
Ciencias económicas y empresariales
Determinantes en el comportamiento del consumidor que influyen en las decisiones gerenciales publicitarias en el sector comercial de la Provincia de Tungurahua
Jorge E. Jordán-Vaca I jorgeejordan@uta.edu.ec Leonardo G. Ballesteros-López II leonardogballesteros@uta.edu.ec
César A. Guerrero-Velástegui III ca.guerrero@uta.edu.ec Cristina E. Pérez-Naranjo IV crisstinaperezn@hotmail.com
I. Magister en Gerencia Financiera Empresarial, Ingeniero de Empresas, Licenciado en Ciencias Administrativas Administrador de Empresas, Docente de la Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador.
II. Magister en Gestión Estratégica Empresarial MBA, Ingeniero Comercial, Licenciado en Ciencias Administrativas Administrador en Mercadotecnia, Docente de la Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador.
III. Magister en Administración De Empresas Mención Planeación, Ingeniero de Empresas, Abogado de Los Tribunales Y J uzgados de La Republica Del Ecuador, Docente de la Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador.
IV. Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador.
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Resumen
El consumo es uno de los comportamientos esenciales de la conducta humana, donde los diferentes procesos socioeconómicos pueden comprenderse de mejor manera con el análisis de las preferencias de las personas a lo largo del tiempo. Bajo este contexto, se desarrolló la presente investigación con el objetivo de identificar las determinantes en el comportamiento del consumidor que influyen en la publicidad en el sector comercial de la Provincia de Tungurahua. El estudio tuvo un carácter descriptivo y correlacional que se apoyó en la investigación de campo para la aplicación de la técnica de la encuesta con lo que se pudo conocer que la calidad, precio y promociones son los principales factores en el comportamiento de consumo. Además, que las empresas comerciales se apoyan en medios publicitarios tradicionales como los anuncios televisivos, pero también en medios digitales principalmente en redes sociales como Facebook debido a su facilidad de uso y bajos costos.
Abstract
El consumo es uno de los comportamientos esenciales de la conducta humana, donde los diferentes procesos socioeconómicos pueden comprenderse de mejor manera con el análisis de las preferencias de las personas a lo largo del tiempo. Bajo este contexto, se desarrolló la presente investigación con el objetivo de identificar las determinantes en el comportamiento del consumidor que influyen en la publicidad en el sector comercial de la Provincia de Tungurahua. El estudio tuvo un carácter descriptivo y correlacional que se apoyó en la investigación de campo para la aplicación de la técnica de la encuesta con lo que se pudo conocer que la calidad, precio y promociones son los principales factores en el comportamiento de consumo. Además, que las empresas comerciales se apoyan en medios publicitarios tradicionales como los anuncios televisivos, pero también en medios digitales principalmente en redes sociales como Facebook debido a su facilidad de uso y bajos costos.
Palabras clave: comportamiento; consumidor; comercialización; sector comercial.
Resumo
O consumo é um dos comportamentos essenciais do comportamento humano, onde diferentes processos socioeconômicos podem ser melhor compreendidos com a análise das preferências das pessoas ao longo do tempo. Nesse contexto, a presente investigação foi desenvolvida com o objetivo
de identificar os determinantes do comportamento do consumidor que influenciam a publicidade no setor comercial da Província de Tungurahua. O estudo teve caráter descritivo e correlacional que foi baseado em pesquisa de campo para aplicação da técnica de pesquisa com o que se poderia saber que qualidade, preço e promoções são os principais fatores no comportamento do consumidor. Além disso, as empresas comerciais contam com meios de publicidade tradicionais, como anúncios de televisão, mas também em mídias digitais, principalmente em redes sociais como o Facebook, devido à facilidade de uso e aos baixos custos.
Introducción
El comportamiento del consumidor comprende un proceso complejo, que inicia con el reconocimiento de un deseo o una necesidad, que conllevan a la búsqueda de información y alternativas que puedan satisfacer tales deseos o necesidades. El comportamiento del consumidor es una disciplina del Marketing que se enfoca hacia el estudio de los factores que influyen en el comportamiento de compra de los individuos y trata de entender cómo estos eligen los bienes, servicios, ideas y/o experiencias para satisfacerlas (Morales, 2016).
En los últimos 30 años se ha producido cambios y verdaderas trasformaciones en el comportamiento del consumidor donde se ha visto un declive en la lealtad de marca en función del aumento de la competitividad, introducción de gran cantidad de productos similares con muy poca diferenciación, la oferta de alternativas y marcas blandas, situación que genera la necesidad de implementar nuevas estrategias y diferentes enfoques publicitarios para adaptarse a la nueva realidad y alcanzar ventajas competitivas en el mercado (Salvi, 2014).
El estudio del comportamiento del consumidor es de interés para toda la sociedad, dado que todos somos en parte consumidores, desde esta perspectiva, los responsables de marketing deben conocer todos los determinantes que influyen en el mismo y que tienen implicaciones en el mercado para diseñar políticas publicitarias exitosas, puesto que conocer gustos y preferencias de los consumidores ayudan a segmentar correctamente el mercado (Raiteri, 2016). El futuro del comportamiento del consumidor a nivel mundial está basado en el reconocimiento automático del mismo por parte de
quienes pueden proporcionar los factores de satisfacción para hacer más placentera la vida del ser humano (Bran, 2016).
El comportamiento del consumidor ecuatoriano ha experimentado cambios a lo largo de los años debido a la dolarización, avances tecnológicos y precios del petróleo que desencadenaron a un consumidor más informado, más exigente y con mayores habilidades para conectarse y consecuentemente con el impulso para conseguir de primera mano cualquier producto que desee. No obstante, de acuerdo a varios análisis de compra se ha podido determinar que el consumidor ecuatoriano ha dejado de ser impulsivo y se ha convertido en alguien más moderado y reflexivo, una nueva conducta en la que incide el tercer agente del mercado “la información”, así un consumidor más informado es un tipo nuevo de consumidor en el mercado (Revelo, 2016).
Tungurahua es una provincia que ha tenido gran desarrollo en su sector productivo, los más evidentes son el gran movimiento comercial, la presencia de la construcción, textil y la agricultura (Yánez, 2012), debido a que recibe la visita de propios y turistas nacionales e internacionales, razón por la cual existe gran competitividad en todos los sectores comerciales, es por ello que para sobresalir, las empresas deben enfocarse en intensificar sus programas publicitarios, teniendo en consideración los nuevos comportamientos del consumidor y que además funcionen sin importar los cambios internos o externos que se generen, con la finalidad de fidelizar a los clientes y de esa forma lograr su desarrollo empresarial (Cadena, 2014).
En un entorno globalizado y en constante cambio como en el que se encuentra el sector comercial de la provincia de Tungurahua, la capacidad competitiva de las empresas se vuelve un factor crítico a la hora de enfrentar con éxito la competencia. Sin embargo, se tiene como denominador común la inadecuada difusión comercial de las empresas, debido a que no se da lugar a un análisis del comportamiento del consumidor para el enfoque de estrategias publicitarias que les ayude al crecimiento en el mercado local y nacional (Oller, 2016).
Desarrollo
“El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que este implica al adquirir bienes o servicios para satisfacer sus necesidades” (Fernández, 2014, p.13).
El comportamiento del consumidor es el resultante de aspectos multivariados en los que es difícil jerarquizar el peso de la influencia (Morales, 2016).
Para Bran (2016) el comportamiento del consumidor se define, además, como buscar, comparar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios de aquellos que esperan satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor enfatiza en la forma en que los consumidores toman sus decisiones para gastar sus recursos o ingresos disponibles. Los indicadores del comportamiento del consumidor son:
Satisfacción de necesidades del consumidor Proceso de decisión de compra del consumidor Preferencias de los consumidores
Valor percibido por el cliente Percepción de los consumidores Influencia de medios publicitarios
No obstante, el comportamiento del consumidor no comprende solamente la decisión de compra en sí, sino que dentro del mismo se encuentran relacionadas un conjunto de actividades que condicionan la decisión de compra al proporcionar criterios y elementos de retroalimentación capaces de influir en las posteriores elecciones del consumidor. Por otra parte, otra característica del comportamiento del consumidor se relaciona con una conducta motivacional, puesto que todo proceso de toma de decisiones parte de las necesidades y deseos de los consumidores, que llevarán posteriormente a
comprometerse en comportamientos que desencadenan en la compra o consumo del bien, producto, servicio que podrán satisfacer o no dicha necesidad o deseo, por tanto, la motivación es condicionante indispensable eje central para que los consumidores desarrollen el proceso de decisión de compra (Sánchez, 2015).
Condicionantes externos: consisten en las acciones emprendidas por la empresa con tal de incidir en el consumidor motivando la compra de sus productos. En concreto, abarca las cuatro P: producto, precio, distribución y comunicación (Monferrer, 2013).
Condicionantes internas: factores que pertenecen al propio mundo del consumidor. Dichos factores se clasifican en: culturales, sociales, personales y psicológicos (Barbosa, 2016).
González (2013) expresa que el modelo de comportamiento del consumidor se presenta en cinco etapas:
Metodología
La investigación cualitativa es aquella que produce información descriptiva a partir de conductas observables (Quecedo & Castaño, 2002). La investigación cuantitativa se enfoca hacia la búsqueda de resultados a base del manejo numérico y la estadística (Melero, 2011). La presente investigación tuvo un enfoque mixto puesto que se utilizó el enfoque cuantitativo para el manejo riguroso de la información numérica desprendida de los instrumentos de recolección y el enfoque cualitativo empleado para la descripción completa y detallada de las variables.
La investigación descriptiva detalla situaciones o eventos y busca especificar las propiedades del problema de estudio tal cual se presenta sin existir manipulación de las variables (Acosta, 2017). El proyecto fue de tipo descriptiva en virtud de que se procedió a caracterizar las variables de estudio sin inferir en ellas de ningún modo y de esta manera obtener información sobre los determinantes del comportamiento del consumidor en el sector comercial de Tungurahua.
La Investigación correlacional pretende determinar la correlación entre las dos variables, misma que no implica causalidad y las variaciones se determinan estadísticamente (Acosta, 2017). El presente estudio se requirió de la investigación correlacional para establecer el nivel de correspondencia existente entre las variables propuestas y con esto poder establecer los factores determinantes del comportamiento del consumidor y su influencia en la publicidad.
“Método que permite descubrir en el objeto investigativo las relaciones esenciales y cualidades fundamentales no detectables de modo sensoperceptual” (Martínez & Rodríguez, 2018, p.4).
“Los métodos empíricos posibilitan revelar relaciones esenciales y las características fundamentales del objeto de estudio que posibles con detección sensoperceptual mediante métodos prácticos” (Martínez & Rodríguez, 2018, p.4).
Como población de estudio se considera al segmento económicamente activo de la provincia de Tungurahua que tras el cálculo de la tasa de crecimiento económico hacia 2018 es de 274.135 personas. Pero tomando en consideración que la población es demasiado extensa se procede al cálculo muestra:
n: Tamaño de la muestra. Z: Nivel de confianza 1.96
𝑍2𝑃𝑄𝑁
𝑛 = 𝑍2𝑃𝑄 + 𝑁𝑒2
P: Probabilidad a favor de ocurrencia del fenómeno 50%. Q: Probabilidad en contra de ocurrencia del fenómeno 50%. N: Población de universo.
e: Nivel de error 5%.
1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50 ∗ 54510
𝑛 = 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50 + 54510 ∗ 0.052
𝑛 =
52351.404
0.9604 + 136.275
𝑛 =
52351.404
137.2354
𝑛 = 384
Para la aplicación de las 384 encuestas en los 9 cantones de la provincia de Tungurahua se realizó un cálculo proporcional, de este modo el instrumento de recolección se aplicó del siguiente modo:
CANTON | % PEA | # ENCUESTAS |
Ambato | 65.8% | 253 |
Baños | 4.6% | 18 |
Cevallos | 1.5% | 6 |
Mocha | 1.2% | 5 |
Patate | 2.8% | 11 |
Pelileo | 11.4% | 44 |
Pillaro | 7.2% | 28 |
Quero | 3.9% | 15 |
Tisaleo | 1.3% | 5 |
Total | 100% | 384 |
Resultados y Discusión
Los resultados que se presentan a continuación se desprenden de la aplicación de la encuesta sobre aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, publicidad:
Interrogante | Indicadores | Resultados |
PUBLICIDAD | ||
¿Considera relevante la publicidad que presentan las empresas del sector comercial? | Siempre | 48,9% |
Casi siempre | 39,8% | |
Algunas veces | 9,3% | |
Casi nunca | 1,8% | |
¿Considera usted que las empresas del sector comercial son creativas e innovan constantemente la publicidad? | Siempre | 27,3% |
Casi siempre | 44,2% | |
Algunas veces | 25,2% | |
Casi nunca | 3,1% | |
¿Considera usted que la publicidad es necesaria para incrementar las ventas en el sector comercial? | Siempre | 47,4% |
Casi siempre | 37,5% | |
Algunas veces | 13,2% | |
Casi nunca | 1,8% | |
¿Por qué medio publicitario usted se informa sobre productos o servicios? | Radio | 31,5% |
Televisión | 47,1% | |
Periódicos | 11,7% | |
Publicidad exterior e interior | 9,6% | |
¿Por qué redes sociales usted observa mayor publicidad? | 69,2% | |
16,4% | ||
5,9% | ||
YouTube | 8,3% | |
¿Qué tipo de mensaje publicitario considera que debe utilizar el sector comercial? | Sorpresivo | 12,7% |
Humorístico | 30,7% | |
Testimonial | 17,7% | |
Demostrativo | 18,4% | |
Informativo | 20,3% | |
¿Cree usted que el mensaje publicitario que emiten las empresas es claro y real? | Siempre | 20,0% |
Casi siempre | 41,4% | |
Algunas veces | 31,2% | |
Casi nunca | 5,9% | |
Nunca | 1,3% | |
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR | ||
¿Al momento de realizar una compra cuáles son sus motivaciones? | Necesidad | 54,4% |
Hábito | 17,7% | |
Impulso/gusto | 14,3% | |
Conveniencia | 7,8% | |
Prestigio/reconocimiento | 5,7% | |
Importancia del precio en la decisión de compra | Muy importante | 29,6% |
Importancia de la calidad en la decisión de compra | Muy importante | 28,1% |
Importancia del stock en la decisión de compra | Poco importante | 24,2% |
Importancia de la marca en la decisión de compra | Posición neutral | 29,4% |
Importancia de promociones en la decisión de compra | Muy importante | 24,4% |
¿Considera que la publicidad influye en la decisión de compra | Siempre | 32,8% |
Casi siempre | 46,3% | |
Algunas veces | 16,4% | |
Casi nunca | 2,0% | |
Nunca | 2,0 | |
¿Con respecto a la procedencia de los productos, ¿cuáles son de su preferencia? | Locales | 24,4% |
Regionales | 30,7% | |
Nacionales | 28,9% | |
Extranjeros | 15,6% | |
Otros | 0,2% | |
Siempre | 45,3% | |
Casi siempre | 40,8% | |
¿Considera que es necesario diseñar estrategias de publicidad para el sector comercial de la provincia de Tungurahua? | Algunas veces | 12,2% |
Casi nunca | 1,5% |
El estudio permitió establecer que el principal determinante en el comportamiento de consumidor es la necesidad, pero también intervienen factores como la calidad, precio y las promociones. Información que se sustenta en el estudio de Revelo (2016) quien refiere que el comportamiento del consumidor puede ser tradicional y no tradicional, el primero que implica una conducta de consumo determinada por las necesidades básicas y el segundo y no menos importante en el que se incluyen las ofertas y promociones, factores determinantes en el juicio de compra. No obstante, un estudio venezolano hace notar que no es posible determinar a cabalidad el comportamiento del consumidor actual pues este cambiante, siendo necesario que los planes de marketing se basen en teorías motivacionales para preparar sus campañas publicitarias, tratando de anticipar el comportamiento del consumidor respecto a las motivaciones de compra (Sergueyevna & Mosher, 2013).
A ello, Corona (2012) añade que conocer el comportamiento del consumidor en la actualidad resulta un arma eficaz para enfocar los esfuerzos de una empresa en la satisfacción de las necesidades que es la principal motivación de compra, por lo que la empresa debe tomar en cuenta que el consumidor es un individuo con fuerzas psicológicas y con un contexto social y cultural diverso que requiere ser analizado de forma permanente. De este modo, el comportamiento del consumidor es sustancial en el área empresarial ya que lograr los objetivos de marketing depende de conocer a los consumidores, satisfacer sus necesidades e influir en ellos. Para lograr los objetivos de marketing es necesario desarrollar metodologías que permitan predecir la reacción de los consumidores ante estímulos publicitarios y promocionales y entender las decisiones de compra.
Debido a la realidad del sector comercial de la Provincia de Tungurahua, se proponen estrategias de publicidad a base de redes sociales para mejorar las ventas. Puesto que, los medios digitales favorecen el empoderamiento de los consumidores, que requieren mayor protagonismo del mensaje publicitario en lugar de ser espectadores pasivos como sucede en formatos publicitarios convencionales, además que las redes sociales se han convertido en un canal de publicidad y una nueva cultura al ser un medio
interactivo y potencial con el que se puede conocer con mayor facilidad el comportamiento del consumidor:
Ejecución |
|
Definición de metas |
|
Respaldo de socios y colaboradores |
crecimiento y posicionamiento de la marca en redes sociales |
Estrategias |
|
Evaluación |
y negativos |
Conclusiones
Las preferencias comportamentales de los consumidores de la Provincia de Tungurahua están dadas principalmente por la calidad, precio y las promociones de los productos, por lo tanto, las empresas deben orientar sus objetivos en base a dichos elementos para el incremento de las ventas.
La publicidad es fundamental para el incremento de las ventas en el sector comercial al ser un factor determinante en el comportamiento del consumidor ya que una publicidad hace que las masas consuman más y consecuentemente el producto se posicione en el mercado.
Se diseñó una guía de publicidad a base de redes sociales en la que se brinda recomendaciones sobre creación, manejo, mantenimiento de estas plataformas y estrategias a base de factores determinantes del comportamiento del consumidor para mejorar las ventas del sector comercial de la Provincia de Tungurahua, pues actualmente las redes sociales se han consolidado como un poderoso medio para atender y gestionar clientes mucho más efectivos que cualquier otro tipo de medio.
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