Ciencias de la Educacin

Artculo de Investigacin

 

Preferencias en la eleccin de estudios entre el marketing y la publicidad en una universidad del Ecuador

 

Preferences in the choice of studies between marketing and advertising in a university in Ecuador

 

Preferncias na escolha de estudos entre marketing e publicidade em uma universidade no Equador

 

Mnica Del Roco Fuentes Manzaba I
monica.fuentesm@ug.edu.ec
 https://orcid.org/0000-0002-8803-4197  
,Freddy Maximiano Noboa Belalczar II
freddy.noboab@ug.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-6423-1225
Fabrizzio Andrade Zamora III
fabrizzio.andrade@upacifico.edu.ec
 https://orcid.org/0000-0003-2081-4186
 

 

 

 

 

 

 

 

 


Correspondencia: [email protected]

 

 

*Recibido: 29 de junio del 2022 *Aceptado: 12 de julio de 2022 * Publicado: 10 de agosto de 2022

 

 

       I.          Universidad de Guayaquil, Ecuador.

     II.          Universidad de Guayaquil, Ecuador.

   III.          Docente de la Universidad del Pacfico, Guayaquil, Ecuador.

 

 

 

 

Resumen

La investigacin se desarroll para identificar la preferencia entre las carreras de marketing y publicidad en la educacin superior de una universidad ecuatoriana. El objeto es sustentar que se poda crear una carrera exclusiva para desarrollar los conocimientos de la publicidad en el campo de la comunicacin comercial. El constructo terico se represent con la hiptesis de que muchos estudiantes escogen la carrera de marketing cuando en realidad lo que desean es estudiar publicidad, opcin que la Universidad de Guayaquil no lo dedica plenamente. La metodologa considerada fue la descriptiva de enfoque cuantitativo, observando las preferencias que influyen en la decisin de la carrera. Se aplic una encuesta a 429 estudiantes de la carrera de marketing de la Facultad de Ciencias Administrativas y a los de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicacin. El anlisis del Alfa de Cronbach lleg a 0,983 demostr la confiabilidad de los datos y se concluy que la hiptesis fue aprobada, ya que la publicidad tiene un rechazo de 27,9% y una aceptacin de 69,1%, resultados mayores al marketing que tuvo un rechazo de 39,7% y una aceptacin de 58%, concluyendo que la publicidad es una corriente de mayor inters en el mercado estudiantil, por lo tanto se recomienda abrir la carrera de comunicacin comercial.

Palabras Claves: Educacin superior; preferencia de estudios; mercadotecnia; publicidad; universidad; comunicacin comercial.

 

Abstract

The research was developed to identify the preference between marketing and advertising careers in higher education at an Ecuadorian university. The object is to support that an exclusive career could be created to develop knowledge of advertising in the field of commercial communication. The theoretical construct was represented with the hypothesis that many students choose the marketing career when in reality what they want is to study advertising, an option that the University of Guayaquil does not fully dedicate. The methodology considered was the descriptive quantitative approach, observing the preferences that influence the career decision. A survey was applied to 429 students of the marketing career of the Faculty of Administrative Sciences and those of the Advertising and Marketing Career of the Communication Faculty. The analysis of Cronbach's Alpha reached 0.983, demonstrating the reliability of the data and it was concluded that the hypothesis was approved, since advertising has a rejection of 27.9% and an acceptance of 69.1%, results greater than marketing. it had a rejection of 39.7% and an acceptance of 58%, concluding that advertising is a current of greater interest in the student market, therefore it is recommended to open the career of commercial communication.

Keywords: Higher education; study preference; marketing; advertising; college; commercial communication.

 

Resumo

A pesquisa foi desenvolvida para identificar a preferncia entre as carreiras de marketing e publicidade no ensino superior em uma universidade equatoriana. O objetivo apoiar a criao de uma carreira exclusiva para desenvolver o conhecimento da publicidade no campo da comunicao comercial. O construto terico foi representado com a hiptese de que muitos estudantes escolhem a carreira de marketing quando na realidade o que querem estudar publicidade, opo que a Universidade de Guayaquil no dedica integralmente. A metodologia considerada foi a abordagem quantitativa descritiva, observando as preferncias que influenciam a deciso de carreira. Foi aplicado um inqurito a 429 alunos da carreira de marketing da Faculdade de Cincias Administrativas e da Carreira de Publicidade e Marketing da Faculdade de Comunicao. A anlise do Alfa de Cronbach atingiu 0,983, demonstrando a confiabilidade dos dados e concluiu-se que a hiptese foi aprovada, pois a publicidade tem uma rejeio de 27,9% e uma aceitao de 69,1%, resultados superiores ao marketing. % e uma aceitao de 58%, concluindo que a publicidade uma corrente de maior interesse no mercado estudantil, pelo que se recomenda a abertura da carreira de comunicao comercial.

Palavras-chave: Educao superior; preferncia de estudo; marketing; publicidade; faculdade; comunicao comercial.

 

Introduccin

Este es un artculo es de investigacin, que se desarrolla desde la opcin que tienen los bachilleres en las carreras a elegir, en la seleccin del estudiante para ingresar en la educacin superior; el programa ecuatoriano Ser Bachiller, ofrece las carreras de Marketing y Negociacin Comercial en la Facultad de Ciencias Administrativas y de Publicidad y Mercadotecnia en la Facultad de Comunicacin social(Ineval, 2022). Lo que se infiere, es que el bachiller se confunde porque la publicidad es parte de la mercadotecnia, y lo que el termina eligiendo es la carrera de marketing, cuando en realidad quiere estudiar publicidad. Por ello, la Universidad de Guayaquil, si desea cambiar la nomenclatura de la carrera de publicidad y mercadotecnia a Comunicacin Comercial (enfocada solamente a publicidad), deber presentar un estudio, validando que existe la necesidad de la creacin de la unidad acadmica y que esta tenga un sustento viable en el mercado educativo.

La publicidad, a pesar de ser una de las dimensiones del marketing, est siendo ubicada por algunas universidades dentro de las ciencias de la comunicacin, debido a que, esta desarrolla la forma de transmitir el mensaje de la empresa o el producto hacia la audiencia. Adems, se la define como la rama de la ciencia que tambin desarrolla las formas de convencer o persuadir del consumo en el pblico objetivo. Esto hace que se contradigan los diseos curriculares de la mercadotecnia y la comunicacin, entrando en contradiccin, y por ello, algunas academias universitarias, optaron por escoger el nombre de comunicacin comercial al homnimo de la publicidad y por ende, tratar de hacer convencer al estudiantado, que al escoger esta carrera, su profesin se basar exclusivamente en los aprendizajes comunicativos de la estrategias, tanto verbal como visual, entregando una oportunidad laboral al mercado estudiantil, que escogern a la publicidad digital, quienes se consideran que tienen aptitudes para dedicarse a disear y controlar las estrategias de comunicacin en medios de comunicacin, tales como redes sociales, sitios web, televisin, revistas, etc.

En esta investigacin, se encuentra una revisin del estado del arte de la educacin en la mercadotecnia y a la vez de la publicidad, en ambos casos en las versiones digitales, debido al potencial para las carreras universitarias. Esto afianza lo propuesto en la metodologa que, a travs de un estudio cuantitativo, considera la presencia del trmino comunicacin comercial. Entre los objetivos especficos, se establecieron primero, hacer una revisin de la literatura que determine la relacin acadmica de la mercadotecnia y la publicidad. El segundo objetivo fue, el analizar las percepciones de la preferencia de la carrera con el ttulo universitario de publicidad o de marketing digital y finalmente el tercer objetivo fue, interpretar si se debera hacer el cambio de denominacin a las carreras ofrecidas por la Universidad de Guayaquil. La pregunta principal que se plantea en esta investigacin fue: Cul es el mayor inters en la eleccin de estudios superiores entre las profesiones de mercadotecnia y publicidad?

 

Revisin de la literatura

Enseanza en la mercadotecnia

Segn Dahl et al. (2018) en su trabajo llamado Pensamiento crtico y aprendizaje reflexivo en la literatura sobre educacin en marketing mencionan que la educacin en marketing y la comunidad empresarial reconocen durante mucho tiempo la importancia de exponer a los estudiantes a experiencias pedaggicas que desarrollen habilidades de pensamiento crtico de orden superior necesarias para el aprendizaje permanente. La teora del pensamiento crtico, que tiene sus races en las obras de Scrates, contempla la adquisicin de conocimientos a travs de la lente de habilidades cognitivas de orden superior como el anlisis, la evaluacin, la reflexin y la inferencia. Un componente clave del pensamiento crtico es la capacidad de utilizar datos con fines de aprendizaje.

Este proceso de aprendizaje requiere que los tomadores de decisiones busquen informacin, amplen sus puntos de vista personales, cuestionen suposiciones y reflexionen sobre sus acciones. Existe un acuerdo generalizado de que el pensamiento crtico merece mayor atencin y nfasis en la educacin superior, especialmente en las reas de gestin y marketing. La Association to Advance Collegiate Schools of Business establece el desarrollo del pensamiento crtico de los estudiantes como un objetivo clave de acreditacin. Como tal, el pensamiento crtico tiene ramificaciones importantes en la pedagoga y los resultados del aprendizaje (Di Gregorio et al., 2019).

Sin embargo, Ferrell y Ferrell (2020) consideran que a pesar de esta importancia, existe un vaco considerable en la literatura de educacin empresarial sobre cmo se desarrolla el pensamiento crtico en los estudiantes y cmo se debe ensear y medir. Notablemente ausentes estn los temas unificadores y los marcos integrales que ayudan a los estudiantes a lidiar con problemas complejos y mal definidos. Se asume una orientacin histrica en el diseo de una estructura pedaggica para difundir oportunidades para el aprendizaje de habilidades de eleccin de su carreara universitaria, ligada a travs del plan de estudios de marketing y de publicidad que permita entender al estudiante saber qu y porqu elige. Con esta orientacin en mente, se debera utilizar un enfoque histrico para explorar las diversas formas en que los educadores han definido y operacionalizado la construccin de la eleccin adecuada.

Ofreciendo un marco integrador para expandir el paradigma de la seleccin de la carrera universitaria, la clave de esta revisin en la literatura de educacin en marketing y la publicidad, es que quedan muchas oportunidades de investigacin. Los investigadores deben continuar identificando formas de desarrollar las habilidades de aprendizaje reflexivo en los estudiantes en el colegio, en especial con la gua de expertos en el rea en la que ellos puedan despejar las dudas en la eleccin de la carrera de estudios(Yez, 2018, p. 47).

Con base en la revisin de la literatura, se reconoce que existen muchas definiciones conceptuales del marketing, al identificar las diversas definiciones mencionadas anteriormente, un primer paso crtico para mejorar la comprensin de los procesos que conducen al desarrollo de habilidades para escoger la carrera es crear un acuerdo compartido dentro de la comunidad de educacin en marketing sobre el significado de habilidades del mismo y de la publicidad. Por ejemplo, mientras que los expertos en marketing desarrollan estrategias de producto y presupuestos de ventas, los expertos en publicidad ahondan en el pensamiento humano para escoger la forma ms creativa para representar al producto (Bai, 2022).

Tambin se puede abordar cmo se puede definir mejor las habilidades de pensamiento crtico al identificar las formas ms efectivas de comunicar a los estudiantes el significado de las habilidades del marketing y la publicidad y las expectativas, como un objetivo clave en la eleccin de la carrera de los estudiantes. Los artculos de revisin sobre educacin en marketing sealan la falta general de investigacin que muestra cmo la pedagoga del marketing afecta directamente el rendimiento de los estudiantes, ya que muchos de ellos escogieron de forma equivocada la carrera (Bui, 2021).

Esta preocupacin tambin se aplica a la investigacin sobre la oferta acadmica, dado que solo unos pocos estudios utilizan medidas directas adecuadas en el sustento de las carreras ofrecidas por la universidad. Si bien son pocos los manuscritos describen ideas novedosas para mejorar la efectividad de la pedagoga y el profesorado de la carrera de marketing, se est particularmente entusiasmados con la transformacin digital de las actividades estratgicas(Herrada, 2021). Por lo tanto, se necesita investigacin para evaluar mejor los resultados en cuanto a las carreras que se necesitan en la actualidad, en especial en las reas del marketing.

Casado y Porcu (2022) dicen que hay que emplear medidas objetivas previas y posteriores al proceso de graduacin de bachiller, y es esencial para validar el impacto de diferentes intervenciones educativas en las habilidades de escoger la carrera universitarias. Sin embargo, con la excepcin de unos pocos estudios en la literatura sobre educacin en marketing, hay investigaciones limitadas que emplean este diseo experimental junto con medidas directas de promocin de las carreras. El desarrollo de formas efectivas y eficientes para comunicar, utilizando medidas objetivas de diferenciacin, es un rea que brinda oportunidades de aclaracin a la diferencia entre una carrera concentrada en el marketing y otra en publicidad.

En el trabajo llamado Desafos y oportunidades tecnolgicos que enfrenta la educacin en marketing de Ferrel y Ferrel (2020) indican que, si bien es imposible predecir el futuro de la educacin en marketing, es posible examinar el estado pasado y presente de ella. Al observar dnde se ha estado y examinar los cambios en el entorno del marketing durante los prximos cinco a diez aos, es posible evaluar cmo se debe preparar para el xito. Al examinar los artculos publicados en Marketing Education Review y Journal of Marketing Education, es evidente que en los ltimos 25 aos se han evaluado muchas innovaciones tecnolgicas de marketing en la enseanza. Se tiene una cobertura limitada de nuevos conceptos y teoras de marketing y una amplia cobertura sobre el uso de estas nuevas tecnologas digitales para ensear principalmente conceptos existentes.

Segn Chernetsky et al. (2022), se ha llegado el momento de no solo de incorporar nuevas tecnologas sino tambin de cambiar la forma en que ensean algunos de los conceptos funda mentales. Las nuevas tecnologas como la inteligencia artificial (IA), los macrodatos, los sistemas de datos de cadena de bloques, la robtica y los drones estn transformando la forma en que se conceptualiza e implementa el marketing y la publicidad en las organizaciones.

Contreras (2022), considera que, si bien la oferta acadmica se ha centrado en el marketing tradicional, se han descuidado algunas reas como el marketing digital, la publicidad digital, la distribucin, y los canales de marketing. De hecho, esta rea se traslada a los departamentos de gestin de la cadena de suministro en muchas facultades de negocios. La oferta acadmica a menudo se ensea desde una perspectiva del desarrollo del plan y el anlisis de las ventas por el marketing que sern importantes para el xito en el futuro profesional. La venta minorista y la publicidad tambin se reducen en muchas facultades de negocios y estos cursos a menudo se imparten en los departamentos de comunicacin y ciencia del consumidor. Estos elementos importantes de la estrategia de marketing estn cambiando rpidamente con la nueva tecnologa que afecta la forma en que las organizaciones los disearn y entregarn.

Expertos como Gordillo et al. (2020), comentan que hay pocos cursos e investigaciones en varias reas que merecen una principal atencin de la academia, tales como, la fijacin de precios, que es una parte importante de la combinacin de marketing. Hoy en da, el consumidor tiene un gran poder para comparar precios rpidamente y las empresas deben responder en su estrategia de precios. El estado actual de la educacin en marketing se incorpora a las nuevas tecnologas. Se sugieren cambios en los cursos existentes y el desarrollo de nuevas carreras para abordar a profundidad el nuevo entorno de marketing transformador en el que se est ingresando.

Yez (2018) promueve la atencin a las principales tecnologas que tienen el potencial de cambiar la forma en que el marketing se desarrolle e implemente estratgicamente en el mundo de los negocios. Se interpreta cmo estas nuevas tecnologas impactan potencialmente en la educacin en marketing. Gordillo et al. (2020), recomienda nuevos enfoques, no solo para mantenerse actualizados sino tambin para tomar una posicin de liderazgo en la educacin de los estudiantes de marketing sobre su entorno de trabajo en constante cambio.

Thomaidou y Efstathiades (2021), proponen ampliar las fronteras del marketing, debe considerarse una contribucin para que los educadores piensen en el futuro, realicen investigaciones, y desarrollen carreras ms refinadas y cientficas para las oportunidades en los prximos aos a los estudiantes a que se desarrollen en nuevas profesiones, por ejemplo, como publicista en redes sociales. Adems, esta revisin de la tecnologa emergente tambin puede ser til para comunicarse con los estudiantes sobre los cambios en el marketing que afectan la carrera universitaria. Intentando, realizar un descargo de responsabilidad de que es casi imposible saber cmo cambiar la prctica de marketing en el futuro, pero los educadores deben estar preparados para discutir y debatir los cambios.

En la propia interpretacin de los autores de esta investigacin, esto debe verse como la reflexin y no un intento de predecir el futuro. La historia de la educacin en marketing, proporciona informacin sobre cmo la tecnologa cambia la naturaleza del marketing. Cada nueva innovacin, como los ferrocarriles, la electricidad, el telfono, los automviles, la radio, la televisin, las computadoras, Internet y ahora la inteligencia artificial cambian las instituciones y los modelos comerciales. Dado que la inteligencia artificial se convierte en una parte importante del marketing, que cambiara el futuro del marketing.

Tayyab (2022) dice que, la literatura ya indica sobre los cambios en las estrategias de marketing y los comportamientos de los consumidores crean nuevos problemas en la seguridad, la privacidad y la tica. Ms que nunca, los educadores de marketing deben trabajar en equipos interdisciplinarios que les permitan adquirir el conocimiento para comprender los problemas complejos asociados con la inteligencia artificial, esta se encuentra habilitada a travs de big data, blockchain, robtica y drones, que cambian el panorama de marketing. Estas tecnologas se pueden integrar y sincronizar para realizar muchas tareas y actividades de marketing.

Por otro lado, Sung (2021) agrega que lo ms importante es que se puede construir una estrategia de marketing completa en torno a estas tecnologas. Estos cambios dramticos en el entorno de marketing sern disruptivos y cambian el comportamiento de la empresa y del consumidor. Una pregunta importante es cmo la educacin en marketing responder a estos cambios. En el propio pensar de los autores de este artculo, mientras que la educacin en marketing no se ha adaptado a los desafos en los ltimos 20 aos en la academia ecuatoriana, se ha centrado ms en el comportamiento del consumidor. La cadena de suministro, el lado de la oferta del marketing, desarrolla nuevos departamentos acadmicos y centrado en la interfaz completa de marketing con los consumidores. Debido a la era de los medios electrnicos multidimensionales, estos han provocado el cierre de los canales de marketing tradicional.

Reyes y Garnica (2022) consideran que, el contacto y participacin integrados del consumidor en toda la plataforma de desarrollo de una empresa, es de importante inters a la enseanza e investigacin en la gestin de la cadena de suministro. El marketing se ha centrado en la participacin de los consumidores en las redes sociales, pero no se ha relacionado con el sistema de marketing completo que debe coordinarse para lograr el xito del marketing. La educacin en marketing tiene muchas oportunidades para desarrollar nuevos contenidos y crear nuevos cursos que reflejen los cambios en la prctica de marketing. La educacin en marketing tiene la oportunidad de revisar y actualizar los cursos de investigacin de mercados y comportamiento del consumidor para reconocer las habilidades en las carreras del futuro.

Arrigo et al. (2021) creen que, los cursos de anlisis de marketing y publicidad pueden incorporar el nuevo entorno tecnolgico al que se enfrentan los estudiantes. Los cursos de estrategia de marketing tambin brindan la oportunidad de avanzar y adoptar un entorno de marketing cambiante. Los libros de texto y otros materiales didcticos deben actualizarse ms que nunca en los ltimos 50 aos, a pesar de que existen libros que diferencian a la publicidad, pero su enfoque es ms a nivel de slabo y no de currculo.

En definitiva, se debe aprender de la historia pasada del desarrollo del marketing acadmico que no se puede ser complacientes y seguir enseando los mismos conceptos. Las asociaciones de marketing deben desarrollar talleres y oportunidades de creacin de redes para ayudar a los educadores a reorganizarse y mejorar sus conocimientos.

 

Enseanza de la publicidad

Segn Haytko y Wright (2021) en su trabajo titulado El valor de la educacin publicitaria en un entorno de escuela de negocios mencionan que, en el universo de la educacin superior actual, casi todas las escuelas de negocios estn trabajando para innovar, principalmente mediante el desarrollo de nuevos programas, nuevos ttulos y nuevos centros, cada uno con el objetivo de manifestar la relevancia comercial contempornea. La educacin en marketing ya ofrece varias reas actualmente, que demuestra la relevancia del plan de estudios nuevo que son: anlisis de datos y publicidad digital y ventas asistidas por la tecnologa.

Es fcil entender por qu los grandes datos estn a la vanguardia. Aunque las ventas como un subconjunto del marketing existen desde hace casi un siglo, ahora se estn convirtiendo en el foco de nuevos programas con una relevancia obvia para los empleadores. Esta tendencia se puede ver en las muchas escuelas que se apresuran a agregar centros de ventas, muchas de ellas con la ayuda financiera de firmas de ventas que buscan conexiones acadmicas para capacitar a los estudiantes y crear prospectos de empleados calificados. El marketing como campo tambin trata de reclamar experiencia en gestin y logstica de la cadena de suministro, ya que el lugar (distribucin) es una de las 4 P del Marketing Mix, que es el concepto central en la educacin en marketing (Mondal et al., 2022, p.33).

La pandemia de COVID 19 puso en relieve los problemas de gestin de la cadena de suministro y las universidades que tienen departamentos estn experimentando un fuerte crecimiento de la matrcula en la educacin en lnea. Sin embargo, se sugiere que el marketing tiene otra fuente inmediata de relevancia, la de las tecnologas emergentes de los medios digitales y sociales que ya se utilizan en el rea de comunicaciones integradas de marketing del campo. Son estas herramientas de promocin las que hacen que el marketing acadmico sea inmediatamente relevante para el avance de las prcticas comerciales. En cuanto a la publicidad, esta deviene de la P de promocin es tan importante como cualquier otra P, y crece y cambia rpidamente a medida que cambia la comunicacin de marketing (Mandler et al., 2021).

Si bien la creacin de centros y programas de grado de anlisis de datos, ventas y gestin de la cadena de suministro son enfoques de nivel tctico tiles para el diseo del plan de estudios, la importancia central de las promociones para el marketing del mundo real contemporneo exige su inclusin en la educacin de nivel estratgico de los jvenes especialistas en marketing. La historia bien establecida de la teora e investigacin de la publicidad ya ofrece planes de estudio que brindan un nivel conceptual de educacin dentro del cual las tcticas de los medios digitales y sociales se pueden ensear de manera ms efectiva (Khan & Khan, 2021, p. 24).

Las reas calientes de marketing en la academia: anlisis de datos, publicidad digital, ventas y gestin de la cadena de suministro, son recomendadas en las redes sociales y que el marketing digital sean parte de la receta para el futuro acadmico de la publicidad porque este se convertira rpidamente en parte de la vida laboral actual de los profesionales. Basado en su crecimiento en el mundo real y alcance global, esta rea de promocin es el tema nmero 1 en marketing en este momento, y es un fenmeno importante entre miles de millones de consumidores en todo el mundo. Los futuros programas de marketing en las escuelas de negocios tendrn que preparar a los candidatos a ttulos para que comprendan los medios digitales, sociales y mviles si quieren ser relevantes para los empleadores que buscan profesionales de marketing (Mishra & Malhotra, 2021, p. 54).

El trabajo titulado Revisando la comunicacin integrada de marketing (CIM): una escala para evaluar la CIM, en la educacin superior (ES) de Gordon et al. (2021) menciona que, la comunicacin integrada de marketing es un enfoque orientado al marketing empresarial que abarca todos los diferentes tipos de comunicacin y marketing de una organizacin en su conjunto y de manera coherente. Actualmente es considerado un concepto holstico por muchos autores y en muchos estudios. Son diferentes los beneficios que la aplicacin de comunicacin integrada de marketing puede ofrecer a las organizaciones, tales como la adaptacin de todos los medios de comunicacin, el uso coherente de mltiples canales, etc. Estas ventajas son muy relevantes para el marketing de educacin superior.

La ventana en la que ofrecer esa experiencia es una visin de futuro y una diferenciacin profesional se est cerrando rpidamente. La academia cambia lentamente, pero el mercado evoluciona casi instantneamente. Es imperativo que los acadmicos pasen a la vanguardia de la formacin de los estudiantes en estas nuevas opciones mediticas. Adems, varios desarrollos recientes, como la revolucin digital y la globalizacin de la educacin, etc., tambin poseen lugar en este contexto, y las instituciones de educacin superior adaptan sus medios de comunicacin a sus partes interesadas. Ms que nunca, estas organizaciones estn prestando especial atencin al potencial de formas diversas e innovadoras de comunicacin, y tambin a su integracin (Ganga et al., 2021, p. 12).

Dado que sus audiencias utilizan diferentes tipos de medios de manera integrada, es interesante aprovechar los beneficios que brinda esa integracin. Sin embargo, si bien se ha reconocido que la coherencia en todos los canales de comunicacin hacia las partes interesadas es importante, se realizan relativamente pocas investigaciones sobre educacin superior para determinar qu tipo particular de herramienta o enfoque es el ms adecuado.

Con el objetivo de adquirir una mejor comprensin de la situacin actual de las instituciones educativas, se sugiere una mayor investigacin sobre los desafos y la comercializacin del sector de la educacin superior. Tambin se destaca la necesidad de modelos de marketing holsticos que respondan a las necesidades actuales de las prcticas de marketing relacionadas con los institutos de educacin superior (Faruk et al., 2021, p. 66).

 

Metodologa

Se utiliz el mtodo hipottico deductivo, siguiendo el modelo de Andrade et al., (2018), a partir de las apreciaciones generales ligadas a la hiptesis del estudio, para luego hacer un anlisis descriptivo y correlacional, buscando el impacto entre la variable independiente factor de inters de estudio y las dependientes marketing y publicidad. En la metodologa cuantitativa considerada, se aplic una encuesta en lnea, a una muestra seleccionada al 99% de confianza y 5% de margen de error, de 429 estudiantes de la carrera de marketing de la Facultad de Ciencias administrativas y de publicidad y marketing de La Facultad de Comunicacin social de la Universidad de Guayaquil, calculada de un total de 1200 estudiantes censados en dichas unidades acadmicas; se utiliz en el instrumento la escala de concordancia de Likert; en los resultados procesados en el programa SPSS, el Alfa de Cronbach lleg a 0,953, demostrando la confiabilidad de los datos que se clasificaron en las dos variables independientes.

Para entender el resultado estadstico, se tena que definir como se dimensionaron las dos variables de estudio; la de publicidad se hizo a travs del promedio de cinco preguntas (ecuacin 1), que buscaban conocer las preferencias por las competencias de publicidad de los alumnos, es decir, con ello certificar si los resultados eran hacia esa rama de la ciencia; la segunda era la de marketing (ecuacin 2) y se hizo de igual manera, pero con seis preguntas. Luego se hizo una tabla, en la que se sumaron las categoras bajas (muy desacuerdo y en desacuerdo) como una opcin de rechazo a la premisa y luego se sumaron las categoras altas (de acuerdo y muy de acuerdo), como aceptacin a la premisa, no se consider el resultado de indiferentes.

Este modo de describir los resultados, ayud a que se tengan dos versiones (positiva o negativa) y poder comprar los resultados por cada una de las preguntas; a la vez tambin ayud a que se obtuvieron los promedios de las respuestas agrupadas y con ello se obtuvo una visin general de las dos variables consideradas en la investigacin.

Ecuacin (1) Clculo de la variable PUBLICIDAD

Ecuacin (2) Clculo de la variable MARKETING

La revisin de las preguntas fue hecha, luego de determinar que las variables podan ser divididas para conocer la preferencia de ellas ante los estudiantes, las mismas que no se dimensionaron por su forma de ser aplicadas, porque este estudio, es una representacin en el campo del marketing educativo que busca la preferencia del mercado. Por ello, la hiptesis planteada fue que la preferencia de estudios de los universitarios es mayor hacia la publicidad. A continuacin, vemos la tabla 1 de resultados:

 

Tabla 1. Anlisis descriptivo de los resultados

Variable

Codificacin

Competencias deseadas

Muy en desacuerdo

Desacuerdo

Rechazo

Indiferente

De acuerdo

Muy de acuerdo

Aceptacin

Publicidad

PUB1

Me gustara trabajar con diseos grficos publicitarios

10,7%

22,1%

32,9%

0,7%

32,9%

33,6%

66,4%

PUB2

Me agrada crear mensajes que impacten al ser escuchados

13,5%

8,6%

22,1%

1,4%

42,9%

33,6%

76,5%

PUB3

Posea destrezas creativas

14,7%

20,5%

35,2%

0,9%

19,1%

44,8%

63,9%

PUB4

Se dibujar y hacer bocetos

18,2%

20,3%

38,5%

10,3%

14,0%

37,3%

51,3%

PUB5

Quiero ser publicista

3,7%

7,2%

11,0%

1,6%

35,2%

52,2%

87,4%

 

Promedio general de la variable

27,9%

 

69,1%

Marketing

MKT1

Quiero ser un estratega

17,5%

41,5%

59,0%

1,4%

13,3%

26,3%

39,6%

MKT2

Me interesan buscar nuevos sitios en donde podra vender mercaderas

24,0%

22,8%

46,9%

4,7%

39,4%

9,1%

48,5%

MKT3

Me gusta idear productos y alternativas que ayuden al prjimo

19,8%

25,2%

45,0%

1,9%

17,7%

35,4%

53,1%

MKT4

Me interesan las actividades en la que pueda impresionar al mercado con mis ideas

14,0%

17,9%

31,9%

2,3%

48,5%

17,2%

65,7%

MKT5

Prefiero disear estrategias publicitarias

4,0%

4,4%

8,4%

2,3%

46,4%

42,9%

89,3%

MKT6

Tengo la capacidad de hacer los clculos y proyecciones

15,9%

31,5%

47,3%

1,2%

12,4%

39,2%

51,5%

 

Promedio general de la variable

39,7%

 

58,0%

 

 

 

Resultados y discusin

Los resultados agrupados, se interpretaron de forma directa, es as que se observa en la tabla 1, los resultados de aceptacin se tomaron de las sumas de las categoras muy de acuerdo y de acuerdo, en cambio los resultados de rechazo, provienen de la suma de la categora muy en desacuerdo y desacuerdo, es decir, indican la forma de describir que el estudiante tiene o no la preferencia o aceptacin hacia la habilidad que se pregunta.

Los primeros resultados reflejan la competencias deseadas de la publicidad, es decir, reconocer las preferencias de los estudiantes ante esta variable y se encontr que el hacer diseos grficos tuvo una preferencia de 66,4% y un rechazo de 32,9%, es decir claramente se observa que los jvenes en su gran mayora, desean aprender sobre la elaboracin de contenidos publicitarios, esto lo corrobora el 76,5% que acept crear mensajes que sean escuchados; cabe indicar que para esto se necesita tener destrezas o competencias creativas y el 63,9% acept tenerlas, aunque apenas el 51,3% consideran saber dibujar o hacer figuras, algo que tiene mucha importancia en la actividad publicitaria (Herrada, 2021). Finalmente, se cerr con una pregunta que se la dej en la escala de Likert, para intuir en el resultado su tendencia, y 87,4% dijo querer ser publicista y en ese mismo rubro, 52,2% dijo fehacientemente estar muy de acuerdo.

Ahora, la variable marketing, tuvo el mismo tratamiento anterior, y sus resultados reflejaron que 39,6% deseaba ser un estratega, esto es, que su preferencia por lo tanto es ms prctica que intelectual, el dedicarse a las ventas, como actividad de marketing, tuvo una aceptacin de 48,5% y con respecto al desarrollo de productos, el 53,1% tuvo una preferencia aceptable hacia estos aspectos, sin embargo, un mejor repunte de 65,7% en la preferencia de impresionar en el mercado con sus ideas, y crece ms el que 89,3% desea aplicar estrategias publicitarias, lo que en general de todas las respuestas, la intencionalidad que tienen los estudiantes es orientada hacia la primera variable. Al final se pregunt si tenan capacidades de clculos y proyecciones, rea en dnde es ms fuerte el marketing y los estudiantes aceptaron en el 51,5% esta opcin. Lo que reafirma, que la mitad de ellos desean orientarse hacia la creatividad publicitaria, en lugar de las estrategias de marketing. Cabe aclarar, que la publicidad es una de las herramientas estratgicas del marketing, pero se ocupa exclusivamente de la comunicacin y no del desarrollo del producto.

De forma general, ya con la sumatoria de las variables, como se declar en las ecuaciones 1 y 2, se encontr en la tabulacin de los resultados y se refleja en la figura 1 que, en el caso de la publicidad, se reflej que los estudiantes tenan un rechazo del 27,9% de preferencias en esa rea y en el caso de marketing el rechazo fue de 39,7%, lo que refleja que hay mayor alejamiento en la carrera de marketing. En el caso de la aceptacin, se sumaron las categoras muy de acuerdo y de acuerdo, encontrndose que la publicidad tuvo la aceptacin de 69,1% en comparacin del 58% en el marketing este segundo es menor. Lo que se entendera que hay un pequeo grupo que acepta ambas opciones, pero que la preferencia ms alta es hacia la publicidad. Con lo revisado en la discusin, entonces se considera que la hiptesis de que preferencia de estudios de los universitarios es mayor hacia la publicidad es aprobada y se observa en la figura 1.

Figura 1. Comparacin de los resultados filtrados de las dos Carreras

Nota: Tomado de las encuestas

 

Conclusiones

Las conclusiones que se reflejan de entre los objetivos especficos planteados, se considera que al hacer una revisin de la literatura se determin que la relacin acadmica de la mercadotecnia o el marketing y la publicidad aunque estn muy correlacionadas, Haytko y Wright (2021) aseguran que estas tienen caminos profesionales diferentes, es decir que no por estudiar marketing, el estudiante entender todas las potencialidades publicitarias.

Al analizar las percepciones de la preferencia de la carrera con el ttulo universitario de publicidad o de marketing, se lleg a la conclusin de que los alumnos mayormente escogen a la primera, sin embargo, ninguna de las carreras de la Universidad de Guayaquil, estn dedicadas a esta carrera, en el caso de la Facultad de Ciencias Administrativas la carrera es de Licenciatura en Marketing y Negociacin Comercial y en el de la Facultad de Comunicacin Social, la carrera es de Publicidad y Mercadotecnia. Lo que, por ser la misma universidad, se recomendara que esta segunda sea la carrera de Publicidad o desde el enfoque comunicativo sea Comunicacin Comercial.

 

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